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    旅游经营管理

    旅游地产“八大”关键成功因素

    发布日期:2016-10-13
    旅游地产“八大”关键成功因素

      1.大盘
      没有大盘,难以成就旅游地产。旅游地产往往由于地段偏远,交通生活配套不完善,消费者距离抗性明显。如果项目没有规模效应,就无法承担高成本的配套建设,即使好不容易催熟的区域也是为他人做嫁衣。除非采用缝隙战略,选择成熟区域内大盘开发商的周边地带快速开发,低价走量。但这种方式在城市住宅领域有成功案例,而在旅游地产领域很难执行。除项目操作复杂外,来电来访不足就已经是难以解决的问题。
      因此,做旅游地产要做好大盘长期开发的准备??梢圆捎孟雀嫉?、分期投资的方式解决一次性投资巨大的问题。同时,大规模旅游地产开发要找准长期市场定位点,综合考虑区域和景观资源的影响,例如迪拜、三亚、威海三地同为海景,但资源价值却有天壤之别,假如三地项目定位超标或不足均可能导致失败,通常项目品质定位不应过高于所在区域的景观品质。从而以更稳健的方式推进旅游大盘开发。

      2.大配套
      旅游地产消费弹性大,客户对于品质的敏感度大大高于价格敏感度,亮点配套作为加分项目往往是促成项目成交的临门一脚。旅游地产一定要重视以自建大配套弥补项目先天不足,以高品质的配套带动项目升值。有价格测试表明,五星级酒店、高尔夫球场等高端对项目升值的带动作用可以达到30%左右。比较具有代表性的就是雅居乐采用高投入换大产出的方法,旗下清水湾项目规划6个超五星级酒店、游艇码头、高尔夫球场等顶级配套,以复合式的多功能产品配置,成功驱动度假旅游大盘开发。
      盘点成功的旅游地产项目,无论是“三菜一汤”(景区、高尔夫、主题公园,温泉)还是“六大引擎”(景区、酒店、温泉、游艇、高尔夫、主题公园),核心配套无非是为了实现五大功能:一是住宿,通常都规划多个星级酒店;二是观景,往往以大范围的自然景区为主,小范围的项目景观为辅;三是购物,主题商业多兼顾生活配套和特色购物体验;四是休闲,多数旅游项目配备高尔夫球场,而三亚半山半岛配置游艇俱乐部等高端休闲业态;五是特色体验,即借当地产特色资源重新包装开发出亮点,如万达西双版纳的秀场、杭州宋城的演艺等。最终通过上述五大功能的综合搭配,构建大配套体系,形成旅游地产产业聚合力。

      3.大资源
      旅游地产建立于资源基础之上,资源挖掘或整合不足是目前多数旅游地产项目普遍面临的问题。从已有项目成功经验来看,有两类资源可以重点挖掘利用。
      一类是自然景观资源。能够抢占一个区域最核心、最稀缺的景观价值,是旅游地产项目后期成功的必要条件。例如恒大已在14个城市的资源区布局19个旅游地产项目,而万达也大规??⒍喔龀鞘械穆糜蔚夭钅?。当然,在资源的选择上要以景观类资源为主,因为现阶段刚进入休闲度假旅游阶段,自然资源对旅游地产是驱动价值仍然高于人文资源,像西安兵马俑、某些古村落等人文资源尚无法构成驱动旅游地产的核心因素。
      另一类是嫁接商务资源,会议驱动的旅游地产一再验证了其巨大的价值,如博鳌论坛、昆明世博会等。结合会展产业链,有助于形成优良的会展旅游氛围,并且通过完善的基础商业配套建设,迅速提升区域价值能级,从而对旅游地产项目形成长期利好。

      4.大内涵
      旅游地产的出路在于鲜明的主题,能够让人获得精神上的享受和心理上的满足。这是旅游地产形成特色竞争力区隔的关键因素,也是最难以达成的领域。业内也一直批判旅游地产项目大多内涵不足,没有灵魂,但目前仍然没有出现几个真正主题鲜明的项目??凸劾唇?,即使知道旅游文化对旅游地产的拉动价值,而建设主题文化是投入大、见效慢的大工程,所以不管在主观意愿还是客观条件都存在一定门槛。
      但是,讲故事、吃软饭是旅游地产必不可少的功课。有些资源是可以进行嫁接式的应用,例如植入当地特色文化,通过当地较有影响力的历史、民俗等提升项目的价值品味,可以在项目举办有影响力的大型特色节庆活动,例如西双版纳的泼水节等少数民族文化嫁接。

      5.大整合
      旅游地产涉及范围非常广泛、关系错综复杂。房企承担着品牌的塑造和管理、持有物业的经营管理、地区开发各方利益的协调管理等重任。如果无法理顺这些关系,旅游地产的深入开发将会遇到瓶颈。需要充分整合各方资源和进行详细的江苏体育彩票7位数才能保障顺利开发和运营。除了政府、设计院等传统地产的多个接口外,在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源,在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。
      为了确保长周期、高投入的安全性,部分开发商在投资初期便形成投资联合体,整合多种强势资源一同进行开发。例如万达和泛海、一方、亿利、用友、联想等集团的合作,这种旅游地产开发联合体在降低投资风险的同时,还可以利用多方资源助力土地资源获取。

      6.大蓄客
      相对城市住宅而言,旅游地产绝对属于窄众客群,缺少客户是项目常态,因此要做好打持久战的准备。旅游地产在销售方面需要翻越两座大山:一是大量蓄客,二是长期续销。
    今后旅游地产的蓄客必将是全国范围内的大蓄客,在争取本地客户的同时,区域化乃至全国化营销能力将成为影响项目去化的关键。例如虽然旅游地产项目主要集中在3+2区域(三大经济圈,以及海南和云南),而项目客户则来自于全国各地。像海南的客户外地人比例就高达90%。因此,只有扩大客源着力点、让营销的触角接触到更多客群,才能尽快实现销售?;痪浠八?,异地布点的数量和拓展力度将决定旅游地产项目的去化速度。
      短期的客户还可以想办法争取,但长期的客户从何而来,如何保障销售的可持续性?在广布渠道的同时,还需深挖老客户资源,通过老带新或重复购买支撑长期销售,这是旅游地产操盘者需要重点关注的突破点,进而解决长期续销的问题。 

      7.大运营
      旅游地产的主体产品包含三个层面,第一层是可见的物业,第二层是可感受的体验,第三层是可升值的资产。任何一个层面的运营水平都会关系到旅游地产的成败。旅游地产项目前期经营状况的优劣,对后期投资消费者的信心也会发生关键性的影响。对于客户而言,信心往往比折扣更重要。让客户看到资产升值的空间,不管是项目品牌还是企业品牌。资产升值是旅游地产的原点,运营的关键是树立客户对项目的信心。因此,需要将长期运营视为旅游地产项目产品的有机组成部分,做好商业、酒店、主题公园等业态的运营。
      对比目前已运营的旅游地产项目,全面运营能力多成为最受诟病的短板。往往是大地产小旅游,旅游项目的互动参与性差,人气难以提升。拥有得天独厚的优质自然景观资源固然可贵,但更重要的是要强化客户的参与体验感。对于一些有较强经营能力的房企而言,已经非常注重旅游地产长期开发中的后期利润价值,即不动产的租赁经营、旅游产品的门票和辅助收入、商业配套设施的收入等,从而形成一个良好的产业链条,实现多元化的盈利模型,实现长期获益。 

      8.大布局
      旅游地产由于上述固有特点,往往要经历8-10年甚至更长的开发周期??⒅芷诘睦?,导致投资回收期的滞后,拉低企业的资产周转率。因此,从房企项目整体配置来看,旅游地产应属于中长期布局的一类项目,需要搭配一些短平快的项目以提供现金流和短期利润。而对于更多的房企而言,旅游地产多属机会型项目,如果可行性论证可行,可以权衡考虑进行长远开发。但前提是需要充分考虑能否承受大规模、长周期的持续投入,方能在企业的大棋局下谨慎布下这枚重量级的棋子。

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    旅游地产“八大”关键成功因素
    旅游地产“八大”关键成功因素

      1.大盘
      没有大盘,难以成就旅游地产。旅游地产往往由于地段偏远,交通生活配套不完善,消费者距离抗性明显。如果项目没有规模效应,就无法承担高成本的配套建设,即使好不容易催熟的区域也是为他人做嫁衣。除非采用缝隙战略,选择成熟区域内大盘开发商的周边地带快速开发,低价走量。但这种方式在城市住宅领域有成功案例,而在旅游地产领域很难执行。除项目操作复杂外,来电来访不足就已经是难以解决的问题。
      因此,做旅游地产要做好大盘长期开发的准备??梢圆捎孟雀嫉?、分期投资的方式解决一次性投资巨大的问题。同时,大规模旅游地产开发要找准长期市场定位点,综合考虑区域和景观资源的影响,例如迪拜、三亚、威海三地同为海景,但资源价值却有天壤之别,假如三地项目定位超标或不足均可能导致失败,通常项目品质定位不应过高于所在区域的景观品质。从而以更稳健的方式推进旅游大盘开发。

      2.大配套
      旅游地产消费弹性大,客户对于品质的敏感度大大高于价格敏感度,亮点配套作为加分项目往往是促成项目成交的临门一脚。旅游地产一定要重视以自建大配套弥补项目先天不足,以高品质的配套带动项目升值。有价格测试表明,五星级酒店、高尔夫球场等高端对项目升值的带动作用可以达到30%左右。比较具有代表性的就是雅居乐采用高投入换大产出的方法,旗下清水湾项目规划6个超五星级酒店、游艇码头、高尔夫球场等顶级配套,以复合式的多功能产品配置,成功驱动度假旅游大盘开发。
      盘点成功的旅游地产项目,无论是“三菜一汤”(景区、高尔夫、主题公园,温泉)还是“六大引擎”(景区、酒店、温泉、游艇、高尔夫、主题公园),核心配套无非是为了实现五大功能:一是住宿,通常都规划多个星级酒店;二是观景,往往以大范围的自然景区为主,小范围的项目景观为辅;三是购物,主题商业多兼顾生活配套和特色购物体验;四是休闲,多数旅游项目配备高尔夫球场,而三亚半山半岛配置游艇俱乐部等高端休闲业态;五是特色体验,即借当地产特色资源重新包装开发出亮点,如万达西双版纳的秀场、杭州宋城的演艺等。最终通过上述五大功能的综合搭配,构建大配套体系,形成旅游地产产业聚合力。

      3.大资源
      旅游地产建立于资源基础之上,资源挖掘或整合不足是目前多数旅游地产项目普遍面临的问题。从已有项目成功经验来看,有两类资源可以重点挖掘利用。
      一类是自然景观资源。能够抢占一个区域最核心、最稀缺的景观价值,是旅游地产项目后期成功的必要条件。例如恒大已在14个城市的资源区布局19个旅游地产项目,而万达也大规??⒍喔龀鞘械穆糜蔚夭钅?。当然,在资源的选择上要以景观类资源为主,因为现阶段刚进入休闲度假旅游阶段,自然资源对旅游地产是驱动价值仍然高于人文资源,像西安兵马俑、某些古村落等人文资源尚无法构成驱动旅游地产的核心因素。
      另一类是嫁接商务资源,会议驱动的旅游地产一再验证了其巨大的价值,如博鳌论坛、昆明世博会等。结合会展产业链,有助于形成优良的会展旅游氛围,并且通过完善的基础商业配套建设,迅速提升区域价值能级,从而对旅游地产项目形成长期利好。

      4.大内涵
      旅游地产的出路在于鲜明的主题,能够让人获得精神上的享受和心理上的满足。这是旅游地产形成特色竞争力区隔的关键因素,也是最难以达成的领域。业内也一直批判旅游地产项目大多内涵不足,没有灵魂,但目前仍然没有出现几个真正主题鲜明的项目??凸劾唇?,即使知道旅游文化对旅游地产的拉动价值,而建设主题文化是投入大、见效慢的大工程,所以不管在主观意愿还是客观条件都存在一定门槛。
      但是,讲故事、吃软饭是旅游地产必不可少的功课。有些资源是可以进行嫁接式的应用,例如植入当地特色文化,通过当地较有影响力的历史、民俗等提升项目的价值品味,可以在项目举办有影响力的大型特色节庆活动,例如西双版纳的泼水节等少数民族文化嫁接。

      5.大整合
      旅游地产涉及范围非常广泛、关系错综复杂。房企承担着品牌的塑造和管理、持有物业的经营管理、地区开发各方利益的协调管理等重任。如果无法理顺这些关系,旅游地产的深入开发将会遇到瓶颈。需要充分整合各方资源和进行详细的江苏体育彩票7位数才能保障顺利开发和运营。除了政府、设计院等传统地产的多个接口外,在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源,在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。
      为了确保长周期、高投入的安全性,部分开发商在投资初期便形成投资联合体,整合多种强势资源一同进行开发。例如万达和泛海、一方、亿利、用友、联想等集团的合作,这种旅游地产开发联合体在降低投资风险的同时,还可以利用多方资源助力土地资源获取。

      6.大蓄客
      相对城市住宅而言,旅游地产绝对属于窄众客群,缺少客户是项目常态,因此要做好打持久战的准备。旅游地产在销售方面需要翻越两座大山:一是大量蓄客,二是长期续销。
    今后旅游地产的蓄客必将是全国范围内的大蓄客,在争取本地客户的同时,区域化乃至全国化营销能力将成为影响项目去化的关键。例如虽然旅游地产项目主要集中在3+2区域(三大经济圈,以及海南和云南),而项目客户则来自于全国各地。像海南的客户外地人比例就高达90%。因此,只有扩大客源着力点、让营销的触角接触到更多客群,才能尽快实现销售?;痪浠八?,异地布点的数量和拓展力度将决定旅游地产项目的去化速度。
      短期的客户还可以想办法争取,但长期的客户从何而来,如何保障销售的可持续性?在广布渠道的同时,还需深挖老客户资源,通过老带新或重复购买支撑长期销售,这是旅游地产操盘者需要重点关注的突破点,进而解决长期续销的问题。 

      7.大运营
      旅游地产的主体产品包含三个层面,第一层是可见的物业,第二层是可感受的体验,第三层是可升值的资产。任何一个层面的运营水平都会关系到旅游地产的成败。旅游地产项目前期经营状况的优劣,对后期投资消费者的信心也会发生关键性的影响。对于客户而言,信心往往比折扣更重要。让客户看到资产升值的空间,不管是项目品牌还是企业品牌。资产升值是旅游地产的原点,运营的关键是树立客户对项目的信心。因此,需要将长期运营视为旅游地产项目产品的有机组成部分,做好商业、酒店、主题公园等业态的运营。
      对比目前已运营的旅游地产项目,全面运营能力多成为最受诟病的短板。往往是大地产小旅游,旅游项目的互动参与性差,人气难以提升。拥有得天独厚的优质自然景观资源固然可贵,但更重要的是要强化客户的参与体验感。对于一些有较强经营能力的房企而言,已经非常注重旅游地产长期开发中的后期利润价值,即不动产的租赁经营、旅游产品的门票和辅助收入、商业配套设施的收入等,从而形成一个良好的产业链条,实现多元化的盈利模型,实现长期获益。 

      8.大布局
      旅游地产由于上述固有特点,往往要经历8-10年甚至更长的开发周期??⒅芷诘睦?,导致投资回收期的滞后,拉低企业的资产周转率。因此,从房企项目整体配置来看,旅游地产应属于中长期布局的一类项目,需要搭配一些短平快的项目以提供现金流和短期利润。而对于更多的房企而言,旅游地产多属机会型项目,如果可行性论证可行,可以权衡考虑进行长远开发。但前提是需要充分考虑能否承受大规模、长周期的持续投入,方能在企业的大棋局下谨慎布下这枚重量级的棋子。
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